POSTED : julio 15, 2019
BY : Clay Walton-House

Nos complace anunciar hoy que Lenati, ahora PK, ha sido nombrada líder por Forrester Research Inc. en The Forrester Wave ™: Loyalty Service Providers, informe del tercer trimestre de 2019. Mientras que los informes anteriores de Wave se centraron en los proveedores de tecnología de plataforma de fidelización, esta es la primera vez que un informe de Wave se centró exclusivamente en las principales firmas de fidelización que ofrecen servicios, desde la visión y la estrategia hasta el diseño, el desarrollo y el lanzamiento de nuevas experiencias para miembros.

Este reconocimiento se produce después de casi 10 años de especialización focalizada por parte del equipo de PK, en asociación con empresas líderes en todas las industrias para desarrollar métodos de fidelización y retención de clientes. A medida que las industrias han madurado, PK ha estado a la vanguardia como líder de pensamiento, definiendo nuevos modelos de “membresía” que crean una conexión más profunda con el cliente, estimulan el compromiso y desarrollan la confianza del cliente, la afinidad y la preferencia de marca.

En la propia evaluación de Forrester, “a las compañías que buscan reiniciar su estrategia de lealtad y desafiar su pensamiento les gustará el enfoque de PK”, y PK “trabaja con los clientes para romper el molde tradicional de” membresía “. Por estas razones y más, nos clasificamos entre las dos principales empresas de servicios por la solidez de nuestra oferta actual de clientes. Después de nuestros muchos años de trabajo en el espacio, estamos orgullosos de este reconocimiento no solo de nuestros propios esfuerzos, sino también de aquellos de nuestros muchos clientes con los que nos hemos asociado para traer nuevas e interesantes experiencias de los miembros al mercado. Con esto en mente, aquí hay cinco “Verdades de lealtad” que han resistido la prueba del tiempo y continúan siendo los pilares fundamentales de nuestra filosofía y enfoque:

Cinco verdades de lealtad probadas por el tiempo

# 1 Realmente entiende al cliente

Éste sonará cliché, pero sigue siendo un estribillo importante. Cualquier buen estratega que valga la pena comienza a definir una solución identificando las variables que influyen en el éxito, y con la lealtad del cliente, la solución siempre debe comenzar con una comprensión profunda del cliente como seres humanos. Si buscamos influir en el comportamiento humano y la respuesta emocional, debemos entender realmente a los clientes como personas; no solo quiénes son o cómo se comportan, sino por qué. Es el “por qué” que muchas empresas aún no entienden, y dónde se ha producido la mayor parte de la innovación en nuestros métodos de investigación y análisis. Usando métodos como el Análisis de Impulso de Lealtad (un enfoque integrado que combina métodos cuantitativos, cualitativos y estadísticos), o Diseño Participativo (involucrando a los clientes como participantes directos en un proceso de diseño) podemos entender la importancia ponderada de los elementos clave de la experiencia del cliente, ayudando llegar a la respuesta de por qué las personas se comportan o sienten como lo hacen con respecto a una marca.

# 2 Lealtad = Resultado; Experiencia para miembros> “Programa de fidelización”

Muchas organizaciones todavía se orientan hacia la lealtad del cliente dentro de un modelo mental de programa de lealtad tradicional bastante restringido, que produce un enfoque limitado en las posibles soluciones para lograr la lealtad del cliente. Es importante recordar que la lealtad del cliente es un resultado; logrado a través de la entrega de una experiencia holística del cliente que sea valorada. La forma en que una marca en particular logra la lealtad como resultado puede variar. Los modelos de membresía, incluidos los elementos de los programas tradicionales de lealtad y recompensas, pueden ser una forma muy efectiva de mejorar la lealtad del cliente, pero la mentalidad debe ser amplia cuando se considera lo que podría contener esa experiencia de membresía (ver # 3, más abajo). Además, la calidad de la experiencia en sí es primordial para el éxito de cualquier programa. Las costuras en la experiencia (ejecución digital deficiente, falta de integración física / digital, falta de dinamismo / cambio en el programa, etc.) pueden ser la caída de un buen diseño del programa.

# 3 El valor toma muchas formas

Lo que distingue a los programas de membresía más innovadores es la incorporación de elementos de valor agregado que están fuera de lo que la mayoría de los vendedores considerarían el molde tradicional del programa de lealtad. Si bien los elementos tradicionales como los beneficios monetarios (puntos, descuentos, ofertas), los beneficios de envío para los minoristas o la clasificación por niveles clásica siguen siendo una consideración importante para el diseño del programa, el panorama de los “generadores de valor” de los clientes es mucho más amplio. Los especialistas en marketing han derramado mucha tinta hablando de “beneficios experimentales” en los últimos años, aunque incluso este encuadre a menudo lleva a las organizaciones a ejecuciones más tácticas que involucran eventos especiales solo para miembros, etc. Ampliar la lente sobre el “valor” significa considerar el papel la membresía juega a elevar la experiencia del cliente de manera amplia, evaluando elementos tales como funciones o herramientas digitales de valor agregado que brindan servicios a los miembros, vínculos comunitarios y culturales, servicios para miembros de valor agregado, participación filantrópica o relacionada con causas, e incluso facilitación de valor a través de asociaciones estratégicas con marcas auxiliares de terceros.

# 4 Las soluciones tecnológicas son inherentemente holísticas

Permitir una experiencia de miembro convincente a través de la tecnología y los datos es un esfuerzo de varias capas. A medida que los programas se han integrado más profundamente en la experiencia del cliente, la cantidad de sistemas dependientes se ha ampliado. En esencia, la mayoría de las compañías aún requerirán una plataforma de lealtad sólida para impulsar y administrar la estructura básica de los beneficios y la economía de un programa, y ​​elegir a este socio es una decisión importante. Además de la fortaleza de las capacidades de la plataforma de lealtad, se debe prestar atención a qué tan bien se integra esa plataforma con el martech stack completo y proporciona flexibilidad futura a medida que su tecnología evoluciona para respaldar una hoja de ruta del programa. Nuestro socio preferido de plataforma de lealtad, CrowdTwist, proporciona este tipo de flexibilidad que las marcas necesitan para evolucionar con el tiempo a medida que cambia el entorno tecnológico. Sin embargo, más allá de este motor central, permitir la experiencia de los miembros en todos los puntos de contacto requiere una integración y orquestación cuidadosas en una variedad de sistemas: base de datos de miembros centralizada, CDP, automatización de marketing, CRM, herramientas de personalización, plataformas de comercio / reserva (si corresponde) y cliente plataformas digitales (web, móvil) para nombrar algunas. La estrategia API y la arquitectura de datos de soporte en todo el ecosistema es lo que permite que tanto la experiencia del miembro como la marca desbloqueen valor.

# 5 Membresía como “Producto”

Los clientes esperan que sus marcas preferidas evolucionen, mejorando constantemente la experiencia de los miembros que ofrecen. Para hacer esto, y mantenerse a la vanguardia del mercado y las expectativas de los miembros, las marcas innovadoras gestionan la lealtad como producto. Esto significa aplicar disciplinas y procesos de mejores prácticas al conjunto de características de lealtad y hoja de ruta. La entrega constante de esta hoja de ruta significa utilizar una metodología ágil para la entrega de tecnología, organizar equipos de productos de lealtad multifuncionales que administran una acumulación de características en un proceso scrum y están utilizando análisis avanzados para medir el rendimiento y la incrementalidad del programa a lo largo del tiempo. Este es un gran esfuerzo de cambio organizacional para muchas compañías que aún operan con lealtad como un programa de marketing, administrado como una línea de gastos, pero es una evolución necesaria para aquellos que han invertido en la membresía como un diferenciador competitivo.

Estas Verdades de lealtad continúan guiando nuestro trabajo hoy y son parte de la razón por la cual Forrester declaró: “Los clientes de referencia confirman que PK está bien versado en proporcionar estrategia y apoyo operativo y lo elogian por la forma curiosa, segura y proactiva en que aborda su trabajo. ”

Obtenga acceso exclusivo a (en inglés) The Forrester Wave™: Loyalty Service Providers, Q3 2019 report.

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