Are "Rundles" the Loyalty Programs of the Future?
POSTED : diciembre 10, 2019
BY : Clay Walton-House

Las marcas trabajan constantemente para imaginar formas nuevas e interesantes de mantener a sus clientes comprometidos, retenidos y leales en un mundo lleno de opciones y competencia por la atención, el tiempo y el dinero de los consumidores. En esta búsqueda constante, los modelos tradicionales del programa de lealtad se están volviendo obsoletos, demasiado transaccionales, demasiado obsoletos y no efectivos para cambiar significativamente la percepción o el comportamiento de los consumidores. A su vez, las marcas buscan nuevos modelos para mejorar la lealtad, combinando modelos de suscripción con ofertas agrupadas para aumentar la adherencia de la marca. Las principales marcas como Uber, que está probando una oferta de una suscripción mensual que combina la entrega de alimentos, e-scooters y viajes en automóvil, están haciendo movimientos para lanzar estos paquetes de ingresos recurrentes, o “rundles”, una frase utilizada por el profesor Scott Galloway de la Universidad de Nueva York.

A medida que las empresas lanzan estos programas, están preparando el escenario no solo para el futuro de los servicios de suscripción, sino también para el diseño del programa de fidelización. El paquete de ingresos recurrentes ofrece a los vendedores de lealtad con visión de futuro una forma de ampliar los límites de cómo impulsan un compromiso más profundo con los clientes, centrándose en el valor agregado de los servicios, la experiencia y la comodidad en lugar de las tácticas tradicionales como puntos, descuentos y recompensas.

¿Qué es un rundle?

La lealtad del cliente es un resultado logrado por las marcas a través de la entrega de experiencias, productos y servicios que agregan valor para los clientes, y no existe una “única forma” de llegar allí. Si bien los paquetes de ingresos recurrentes tienen como objetivo crear una relación monógama con el cliente, son claramente diferentes de lo que la mayoría de los vendedores de lealtad están acostumbrados.

La estrategia rundle ofrece una nueva versión de las suscripciones mensuales popularizadas por el modelo comercial de software como servicio (SaaS). En su núcleo está la construcción de un ecosistema de productos y servicios que hacen que la marca sea más pegajosa. La tendencia de convertir productos en servicios de suscripción, ya sea ropa (como Stitch Fix), comestibles (como Blue Apron) o entretenimiento (como Netflix), está revitalizando los mercados heredados. Los productos solos a menudo están limitados en la forma en que crean vínculos emocionales con los clientes. Esto se debe a que desde la perspectiva del cliente, muchos mercados de productos están comercializados y ya no agregan suficiente valor para crear una relación significativa con una marca. Las empresas ahora buscan diferenciarse a través de la experiencia del cliente mientras buscan formas de expandir lo que las marcas pueden ofrecer para convertir a los compradores únicos en fieles seguidores.

Cuando los servicios de suscripción atraen al cliente a una relación monógama, los paquetes se destacan por crear una sensación de valor percibido. Piense en el McDonald’s Happy Meal de su infancia, que ofrecía la promesa de un juguete gratis con cada comida. El paquete te ofrece algo más que una hamburguesa y papas fritas. Los clientes están condicionados al sistema de recompensas de obtener algo “gratis” y, finalmente, la oferta gratuita se convierte en algo sin lo que no pueden vivir. Amazon Prime es otro ejemplo clásico de un paquete de suscripción enormemente exitoso, donde la compañía ha desarrollado constantemente los productos y servicios incluidos para optimizar el valor percibido de los clientes y la lealtad resultante.

Combine la sensación percibida de valor agregado con un modelo de suscripción mensual similar a SaaS y tendrá una herramienta potente para la generación de ingresos y la lealtad a la marca. Los paquetes de ingresos recurrentes están en la frontera de donde se dirige el espacio de lealtad del cliente, volcando los modelos tradicionales dentro de las industrias. Se están inventando mientras hablamos. Aquí hay algunas formas en que las marcas pueden aplicar este concepto en evolución:

  • Una compañía de entretenimiento multimedia podría ofrecer un paquete que incluye una suscripción al servicio de transmisión, pases para parques temáticos, entradas para el cine, descuentos en cruceros y más, todo por un solo precio de suscripción.
  • Una tienda nacional de ropa Big Box podría incluir una suscripción mensual a la caja de ropa, pruebas iniciales en la tienda de ropa de temporada, sesiones de estilista y acceso temprano a las ventas.
  • Un grupo de hoteles podría ofrecer varias noches en sus hoteles, servicios de spa, experiencias en restaurantes, mejoras de habitación como vino en la habitación, varios pases de golf y un paquete de piscina para niños.

El resultado es un modelo de suscripción que está tan arraigado en la vida cotidiana de sus clientes que cancelar sus suscripciones sería el equivalente a negarse a enviar un correo electrónico o no usar un teléfono celular. Es algo que el adulto promedio no haría.

¿Cómo implemento una suscripción?

Las personas responsables de generar la lealtad de los clientes dentro de una marca deben lidiar con la forma en que un paquete de ingresos recurrentes podría encajar dentro de su estrategia integral de lealtad. La mayoría de los vendedores de lealtad nunca han ejecutado un servicio de suscripción, y mucho menos un paquete, por lo que deben comenzar a hacerse algunas preguntas serias.

¿Cómo evitamos el escollo típico de las empresas de suscripción: el problema del “cubo con fugas”?

En pocas palabras, ese goteo, goteo, goteo que está escuchando es el sonido de clientes que se agotan lentamente de su grupo de suscriptores. Los servicios de suscripción tienen que ver con las “adiciones netas”, lo que significa que debe agregar más clientes a su bucket de lo que está perdiendo. Puede hacer esto adquiriendo nuevos clientes, pero afectará sus resultados porque los nuevos clientes son caros de adquirir. Es por eso que la rotación de suscriptores es determinante para que un servicio de suscripción sobreviva. Es mucho más rentable parchear la fuga en su bucket y retener a sus suscriptores existentes de lo que es salir y canalizar nuevos en su bucket, pero la retención en un negocio de suscriptores es un juego nuevo para muchas empresas tradicionales.

¿Cuál es mi estrategia para reducir la rotación de suscriptores?

Ahora que sabe que tiene una fuga en su cubo, debe abordar cómo lo va a tapar. El compromiso temprano del suscriptor del ciclo de vida es clave. Debido a que existe una barrera baja para la cancelación, los suscriptores pueden usar el servicio por un corto período de tiempo y luego pagar la fianza si ya no sienten que el pago recurrente vale el servicio que reciben. Una forma de impulsar la realización de valor al principio del ciclo de vida es asegurarse de que los suscriptores aprovechen todas las ofertas dentro de un paquete. La tasa de utilización de los beneficios de los clientes debe ser alta para que sus suscriptores se mantengan, y existen estrategias y tácticas que pueden mejorar el uso.

¿Cómo desarrollo el músculo de gestión de rendimiento de suscripción correcto?

Necesita poner su análisis en esteroides. Si vienes de un producto o un fondo minorista, tus análisis serán muy diferentes con un paquete de ingresos recurrentes. Deberá considerar el uso de productos y servicios, así como el compromiso y una estrategia de marketing basada en el ciclo de vida. También necesita una forma de medir quién está saliendo de su cubo con fugas y por qué se van. Ingerir y analizar los datos correctos y visualizarlos de una manera convincente e informativa es fundamental para contar la historia del costo de adquisición y cómo está maximizando la tenencia del suscriptor.

¿Qué significa esto para los vendedores de lealtad?

Las marcas sofisticadas entienden que la lealtad es un resultado y no solo una disciplina de marketing. El papel estratégico que pueden desempeñar los modelos de suscripción, los paquetes y el marketing tradicional de lealtad variará según la marca, pero muchos encontrarán una mayor sensación de líneas borrosas entre estos modelos, ya que todos pueden ayudar a mejorar el valor de por vida del cliente.

Para responder las grandes preguntas, debe comprender a su cliente y establecer una dirección estratégica clara para la marca. Comprender cómo su paquete de productos y servicios se ajustará a su práctica tradicional de lealtad es una propuesta única para cada marca. ¿Deberías retirar tus tácticas de lealtad existentes? ¿O debería su programa de fidelización vivir junto a su paquete? Tal vez una mejor integración sea un servicio de suscripción, donde su suscripción paga es un nivel dentro del programa de fidelización. Al igual que la lealtad en sí, las respuestas no llegarán de la noche a la mañana, y un enfoque estratégico para responder a estas preguntas a través de un proceso analítico, profundamente informado por los comentarios y las pruebas de los clientes, es la única forma de saber qué es lo “correcto” para su negocio.

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Sobre la autora

Clay Walton-House ayuda a las compañías Fortune 500 a crear e implementar nuevas estrategias de participación del cliente que aceleran el crecimiento y generan lealtad. Su experiencia radica en comprender el comportamiento del consumidor y traducirlo en información procesable para el cliente. Clay tiene un historial comprobado de diseño y optimización de programas exitosos, lo que ayuda a descubrir formas de incorporar estrategias de retención y lealtad en el modelo comercial más amplio de una empresa.

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