POSTED : enero 2, 2020
BY : Martin Mehalchin

Si bien hemos escrito extensamente el año pasado sobre cómo los minoristas pueden sobrevivir al apocalipsis minorista, nos sentimos optimistas a medida que nos acercamos al próximo año. Las ventas totales aumentaron un 3,4% desde 2018, a pesar de que la temporada tradicional de compras navideñas fue seis días más corta este año. El comercio electrónico continúa con un aumento de 10 años en aumentos de dos dígitos. Entonces, ¿por qué tanto pesimismo en torno al cierre de tiendas y las estadísticas laborales? El futuro del comercio minorista está evolucionando rápidamente a medida que las ventas cambian a nuevos canales digitales, y todavía sentimos los efectos de una interrupción en toda la industria.

La sostenibilidad a largo plazo en el comercio minorista requiere una mayor previsión. Por eso hemos sacado nuestra bola de cristal para predecir las tendencias que definirán el sector. Nuestro mensaje a los minoristas que buscan una ventaja en la próxima década es simple. En nuestro valiente y nuevo mundo en línea, cualquiera puede vender un producto. Los 2,000,000 vendedores externos de Amazon son prueba de ello. Solo tener un gran producto no garantizará el éxito. Tienes que mirar lo que no se puede replicar fácilmente.

Vemos tres tendencias que ganan importancia en el espacio: membresía conectada, directo al consumidor y comercio listo para el futuro. Tomados en conjunto, estos pueden producir experiencias únicas y sin fricciones para el cliente que definen una marca.

Membresía conectada

Para predecir el futuro de los productos minoristas y de consumo, sería difícil encontrar una marca más innovadora que Nike. A medida que la competencia por la lealtad del cliente en el comercio minorista se ha convertido en un deporte sangriento, Nike sigue redefiniendo el juego.

La membresía conectada es lealtad de próxima generación. Se trata de conectar la lealtad de la marca a través del acceso, no solo a los beneficios de su propia marca, sino también a las marcas asociadas. Nike y Foot Locker han sido socios estratégicos en el sentido convencional durante décadas, pero en 2019 utilizaron herramientas digitales para llevar su asociación al siguiente nivel.

Los dos se combinaron para una innovadora tienda de concepto de Nueva York en Washington Heights. Al conectar las herramientas digitales de Nike y la presencia física de Foot Locker, cada una pudo ampliar la experiencia de membresía. Los miembros de la aplicación Nike pueden escanear productos para obtener el inventario de la tienda Foot Locker, al tiempo que obtienen acceso a una máquina expendedora en la tienda y la oportunidad de ganar zapatos limitados de una “caja de zapatos”. Esta experiencia de colaboración combina lo mejor de ambos socios: la innovadora Nike herramientas de compra digital y el concepto de “tienda comunitaria” potenciador de Foot Locker.

Directa al consumidor

Las marcas ya no pueden tratar a los clientes como compradores únicos y anónimos. Cuando la competencia se expande para incluir servicios de suscripción y comercio electrónico, la capacidad de comprender íntimamente las preferencias y necesidades de sus clientes se vuelve primordial.

Las marcas nativas digitalmente, como el servicio de suscripción Care / Of, que crea un régimen personalizado de vitaminas, polvos y nutrientes en función del perfil de salud individual del cliente, tienen la madurez de datos para recetar productos. La recopilación de los datos necesarios del cliente está integrada en su recorrido por el cliente.

Pero las marcas que operan con modelos de ventas tradicionales pueden no tener el lujo de poder compilar un perfil de cliente por adelantado. Tendrán que reinventar la forma en que adquieren los leales a la marca, guiando a los clientes a levantar la mano para capturar datos que puedan transformar una experiencia de compra sin objetivo en una altamente personalizada y curada.

La asociación de Nike con Foot Locker fue solo un aspecto de su “ofensa directa al consumidor”. Al asumir el enfoque centrado en el cliente desde todos los ángulos, Nike está perfeccionando su comprensión de lo que los clientes quieren. El Nike Adventure Club, un servicio de suscripción para zapatos para niños, ofrece envíos personalizados de zapatos mensualmente. Nike no solo aborda el desafío de los padres de los pies de rápido crecimiento, sino que también está preparando zapatillas para toda la vida. Al capturar datos valiosos sobre las preferencias de la próxima generación de compradores, pueden predecir tendencias y crear productos y experiencias más atractivos.

Comercio preparado para el futuro

Comunicación preparada para el futuro Con el fin de hacer posible este tipo de membresías conectadas y experiencias directas al consumidor, los minoristas necesitarán probar su infraestructura en el futuro. Para permitir que los datos fluyan libremente a través de los programas de membresía, así como las aplicaciones y las herramientas de habilitación de ventas en la tienda, los minoristas necesitarán programas API sólidos.

Los minoristas con visión de futuro están expandiendo su alcance más allá de sus propias tiendas y sitios de comercio electrónico. Los programas de lealtad de marcas cruzadas permiten una experiencia del cliente más fluida. Gap, Williams-Sonoma, Ascena Retail y otros, han desarrollado múltiples programas de recompensas de pancartas donde se acumulan beneficios de lealtad en todas sus marcas. Cuando compra en Gap, sus beneficios de lealtad se acumulan y también se pueden gastar en Athleta o Old Navy.

Ahora imagine un futuro en el que un cliente puede comprar un blazer en línea desde la aplicación orientada al cliente de Banana Republic, y luego poder devolverlo a una tienda Gap, donde un asociado minorista con una aplicación de clientela puede ayudarlo a encontrar un mejor ajuste basado en sus preferencias de color, tamaño y disponibilidad. El estado de membresía del cliente y el perfil del cliente se conocen en ambas aplicaciones, lo que le permite ponerse la chaqueta y salir por la puerta más allá de la salida sin cajero. Esta experiencia del cliente sin fricción solo es posible a través de API y comercio sin cabeza.

El comercio preparado para el futuro está impulsado por un alto nivel de intercambio de datos e integración de contenido. Para lograr esto, muchos minoristas se están moviendo hacia arquitecturas desacopladas “sin cabeza” que aprovechan las API para acelerar el tiempo de comercialización y aumentar la flexibilidad a través del desarrollo reducido y los ciclos de control de calidad, lo que permite al negocio desplegar, probar y medir más fácilmente nuevas capacidades en múltiples canales sin Una gran inversión o compromiso de tiempo.

Si lideras un minorista en la próxima década, tienes que mirar hacia el futuro. Incluso las empresas que confían en identidades de marca probadas en el tiempo no pueden evitar la transformación digital. Las experiencias conectadas, impulsadas por la interacción con el cliente y reforzadas por los datos del cliente, serán el elixir mágico detrás de la lealtad a la marca. Estos puntos de contacto únicos con el cliente solo serán posibles a través del compromiso directo con el consumidor y el comercio preparado para el futuro. Cuanto más acelerada sea su presencia digital, más podrá reclamar un reclamo en la vida de sus clientes. A medida que los minoristas y las marcas modernicen su arquitectura y unan fuerzas a través de las API, podrán crear una experiencia única y conectada y entregarla a sus consumidores compartidos.


Sobre los autores

A picture of Martin MehalchinMartin Mehalchin es socio de PK, donde lidera la relación con algunos de los clientes más importantes de la empresa y ayuda a impulsar el crecimiento de nuestros servicios de experiencia del cliente. Ha dedicado su carrera a trabajar con ejecutivos y gerentes para ayudarlos a definir sus estrategias y luego traducir esas estrategias en resultados. Martin es miembro del panel de Brain Trust en Retailwire.com y es un líder de seminarios y orador muy solicitado en conferencias y seminarios web. Entre los clientes con los que Martin ha trabajado están Nike, Atlantic Records, Microsoft, Qualcomm, Expedia, Victoria’s Secret, Adidas y DuPont. Martin es miembro de la Junta y Presidente del Comité de Marketing del Instituto North Cascades.

A picture of Martin MehalchinSteve Larson tiene más de 21 años de experiencia digital, incluida más de una década impulsando compromisos de comercio electrónico a gran escala para clientes como Target, Bed, Bath & Beyond, Starbucks, PetSmart y muchos otros. Su trabajo reciente se centra en las estrategias de modernización de TI que aprovechan las soluciones de código abierto basadas en la nube. Es un apasionado defensor de los enfoques de “prueba y aprendizaje” basados en Agile para optimizar el compromiso del cliente a través de una mayor relevancia y experiencias conectadas en todos los canales.

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