bmc case study
CLIENT : BMC

Antecedentes

BMC Software, un líder de $ 2.2 mil millones en desarrollo de software de TI empresarial, emplea a ~ 6,000 personas en todo el mundo. Formado a fines de la década de 1970 por tres programadores informáticos, el reciente crecimiento de BMC ha sido explosivo, ya que ha adquirido más de 30 empresas desde mediados de la década de 1990 hasta hoy. Este tipo de crecimiento puede causar estragos en una marca y en la experiencia unificada del cliente que ofrece. Dada la evolución de la organización, con tantos productos y servicios dispares, BMC no tenía un único cliente objetivo acordado. Como es común con organizaciones de este tamaño, tenían demasiadas personas de clientes para informar de manera efectiva la creación de contenido y experiencias. El contenido estaba centrado en el producto y la experiencia de la marca BMC estaba fragmentada. Al privatizar en 2013, BMC sabía que tenían que encontrar una manera de entregar la marca y su punto de vista a través de las experiencias que crearon en línea.

Desafío

BMC necesitaba transformar la organización y cambiar su mentalidad colectiva para colocar al cliente en el centro de su pensamiento, mensajes de marca, comunicaciones y experiencia digital. Se asociaron con PK para repensar la forma en que entregan la utilidad y el contenido en línea, a lo largo del viaje del comprador B2B.

Solución

El compromiso inicial comenzó con un taller de varios días para lograr la alineación con los clientes objetivo clave que abarcan todas las líneas de productos de BMC. El equipo de PK trabajó en grupos de productos clave en BMC, discutiendo y destilando las más de 30 variedades existentes de clientes objetivo para identificar dos mentalidades principales para los usuarios de experiencia digital, independientemente de la línea de productos. Los dos tipos de clientes divergieron principalmente en su forma de pensar. Y estos dos modelos mentales debían abordarse de manera diferente en contenido, necesidades e interacción con el sitio:

  • Tomador de decisiones, que piensa pragmáticamente y necesita detalles
  • Influencer y aprobador, que quiere resolver necesidades comerciales estratégicas

La alineación de la organización con estos dos tipos de clientes impulsó las decisiones posteriores sobre la taxonomía del sitio web y la arquitectura de la información, así como la creación y modelado de contenido. Los flujos de usuarios priorizados para estos tipos de clientes, informados por los conocimientos de los análisis web existentes y los puntos de decisión establecidos en el recorrido del cliente, describieron visualmente los pasos tomados para realizar una tarea, desde la necesidad del cliente y la conciencia inicial hasta la finalización de la tarea con actividades de “conversión” . La naturaleza visual de los flujos de usuarios fue fundamental para mantener el enfoque del equipo extendido en las necesidades del cliente, en lugar de un enfoque interno estrecho en los productos de la marca.

Además de ser una herramienta útil de comunicación y alineación, los diagramas de flujo del usuario condujeron a una mayor especificidad en torno a los diferentes tipos de páginas y contenido que se necesitaban. Al comprender la mentalidad y las motivaciones del público objetivo, los obstáculos y los hábitos de consumo de contenido, el siguiente paso fue crear el modelo de contenido, principalmente para el contenido de los productos y las ofertas de servicios de BMC.

Organizamos los diversos tipos de contenido en un modelo de contenido para garantizar que BMC creara el contenido adecuado para responder las preguntas de los clientes y ayudarlos a tomar decisiones a lo largo de su viaje. El modelo de contenido también comenzó a delinear el modelo de datos y otros requisitos de la plataforma CMS necesarios para mantener la experiencia futura del cliente. A medida que se completaba el modelo de contenido, lo documentamos en HTML receptivo, “primero móvil”, comenzando con un diseño de ancho estrecho que se convirtió en la base de los wireframes posteriores.

Una matriz de contenido detallada definió cada objeto de contenido a nivel granular y se convirtió en una herramienta de productividad para gestionar la creación o migración de contenido. Además, ofrecía un lenguaje compartido entre la experiencia del usuario, la estrategia de contenido y los miembros del equipo de redacción.

Diseñamos la experiencia digital desde el punto de vista fundamental del contenido y comenzamos con la presentación más simple, en un dispositivo móvil. El modelo de contenido describió los tipos de página clave que se requerían. Una vez que la arquitectura de la página se definió a través de wireframes receptivos, se amplió fácil y eficientemente para el escritorio y otras experiencias.

“Pude ponerme en el lugar de nuestros clientes usando los wireframes en el navegador, mucho antes de que el nuevo sitio estuviera en funcionamiento”, dijo Mathew Quilter, Director de Marketing Web. “Eso reforzó una vez más la idea de que estamos diseñando esta nueva experiencia para nuestros clientes, no para nosotros mismos”.

BMC abordó la implementación interna del CMS de back-end, en base a los archivos CSS y JavaScript receptivos que entregamos, junto con una guía de estilo en línea y recomendaciones para imágenes para el lanzamiento del sitio y más allá.

Como señaló Mark, “soy capaz de usar la dirección que PK ha tallado para informar todo mi otro trabajo y conversaciones dentro de la organización”.

Después del relanzamiento del sitio y el posterior lanzamiento de la marca, nuestro equipo de plataformas de experiencia continúa ayudando a BMC a alinear otras áreas del sitio web. El primer proyecto se centró en las áreas de alto contacto del sitio, incluida la página de inicio, las páginas de categorías y las áreas detalladas de productos. BMC también pl